Fra brand til omdømme

Af: Rolf Jensen

Chefredaktøren på bladet Markedsføring, Christian Bjerring, skriver i en leder i bladet, at begrebet "branding" efterhånden er blevet udvandet og bruges når vi blot taler om markedsføring eller om det at være kendt. Branding handler om at være kendt for noget - noget bestemt - ikke blot kendt. Derfor foreslår Bjerring at ordet "omdømme" kan blive en erstatning når professionelle mennesker taler sammen. Bjerring har ret, 100 %.

 

I gamle dage - som ikke er så gamle endda - var et brand et kvalitetsstempel. Den går ikke længere, nu skal kunden vide, hvad virksomheden eller produktet står for - hvilke værdier, der er tale om - hvilket omdømme den har. Jysk har et omdømme; vi ved, hvad virksomheden står for. Georg Jensen har et omdømme; vi ved, hvad det står for. De er rigtige brands i den faglige betydning af ordet.  Det er et omdømme, der er bygget op over mange år, de to virksomheder har hver sin "persona" og de kan ikke pludselig skifte værdier. Tænk på et brand som en ven, en virtuel ven. Han/hun har visse egenskaber som du sætter pris på. På samme måde som Jysk og Georg Jensen. Deres omdømme skal udvikles og vedligeholdes, men de grundlæggende karakteregenskaber må ikke ændres. Så bliver vi forvirrede, så mister vi tilliden til vores virtuelle ven - ham/hende vi troede, vi kendte.

 

Hvor mange brands er der i Danmark? Ikke ret mange. De fleste er flade og intetsigende. Hvis de var vores rigtige venner, ville vi ikke gide at være sammen med dem. Vi ville kede os ihjel. De mangler følelser, de mangler dybde. De kommer ikke fra hjertet. Forbrugeren kan ikke vide, hvilke egenskaber, deres virtuelle ven har. Måske lige bortset fra, at de er ude efter dine penge - det er rigtige venner ikke. Tænk på teleselskaberne. Hvis man ikke har noget, man står for, så fortæller man vittigheder, så bruger man humor som middel til at skabe opmærksomhed. Det gælder også for Harry & Bahnsen, men i humoren er der tillige et budskab hver gang - det er bedre at tage toget end at køre i bil.

 

Fremtidens brand - det med omdømme, hvordan ser det så ud? Det kommer fra hjertet og retter sig til hjertet. Det er emotionelt. Professionelle folk ved det godt: Hjernen er blot hjertets advokat. Klogehjernen legitimerer og retfærdiggør det som følelserne beslutter.  Det var i gamle dage, i mangelsamfundet, at prisen og funktion dikterede, hvad der var råd til. Nu er pris kun en del at købsbeslutningen.

 

Vi går fra priskonkurrence til en konkurrence om fortællinger. Hvor det bedste produkt til prisen vandt før så vinder den bedste fortælling nu og især i fremtiden. Det bliver en konkurrence på fortællinger og de dårlige historier taber markedsandele til de gode. Tænk på TV - vi ser den ene fiktionshistorie efter den anden, men udbuddet er for stort, vi fravælger derfor de dårlige. Det sker også på markedet for varer og tjenester. I TV-serierne har helten eller heltinden altid egenskaber, vi sætter pris på: god moral, kærlighed før penge, retfærdighedssans, skønhed, mod og eventyrlyst. Omvendt har skurken altid de modsatte egenskaber og så går det hele ud på at de gode vinder over de onde, men først til sidst. Hovedpersonerne har egenskaber, de har et omdømme. De står for noget - det gælder også for fremtidens brand.

 

Husk også at der skal være en konflikt i fortællingen - jeres omdømme skal have en modstander. Richard Branson fra Virgin Group - et naturtalent i omdømme - har de store, sløve, offentlige virksomheder med dårlig service som sin erklærede modstander. Han kommer så og hjælper den stakkels forbruger. Han er på de godes side. David imod Goliatherne. Så er han også sjov og folkelig - ingen kedsommelig, upersonlig distance.

Det er hans omdømme og han har husket konflikten.

 

Vi tager lige de enkle, men svære principper for den gode fortælling:

• Den kommer fra hjertet og fortælles med passion. Her møder vi den første hurdle. Er der passion for andet end overskuddet i vores virksomhed? Hvad står vi i øvrigt for? Apple står for skønhed, design og innovation. Og vi ved godt, hvem modstanderen er og hvad han står for.
• Der skal være en modstander, der giver konflikt for at vi gider høre fortællingen. Igen en alvorlig hurdle. Det er ikke nok at konkurrenterne er modstanderen - det skal jo ses fra kundens synsvinkel. Irmas modstander er ikke discountkæderne, men produkter af dårlig kvalitet og uden etik.
• En handling siger mere end 1000 ord. Brug eksempler, fortællinger om kunderelationer, om den gang vi havde den udfordring som vi løste på den måde, ved hjælp af disse egenskaber. Du kan fortælle at du er ærlig, men det er bedre at vise det i handling. Du sælger ikke det du kan, men det kunden faktisk har brug for - for eksempel.

Hvilket omdømme har din virksomhed? Og hvordan viser I det? Det behøver ikke at fylde mere end en linie eller to. Der er plads i marginen.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Rigtige venner lyver heller ikke for dig. De må gerne pynte på historien, men det er så det.

---