08.01.07 12:51 Alder: 4 yrs
De lange hylder
Af: Rolf Jensen, Dream Company A/S
Det startede egentlig med vinen. Da vi begyndte at drikke vin I Danmark var der ganske få mærker at vælge imellem, så kom "bølgen" - vinhylderne blev længere og længere, der var vin fra alle mulige regioner - noget for enhver smag. Så var der ølhylden, hvor der stort set kun stod flasker fra Carlsberg og Tuborg. Det var nemt nok; det krævede ikke de store indkøbsbeslutninger. Men så kom "bølgen", de udenlandske øl og øllet fra mikrobryggerierne invaderede supermarkederne og der blev brug for mange flere hyldemeter. Det hele skete i løbet af ganske få år.
Hvorfor det? Jo, fordi vi efterhånden foretrækker produkter med mening, med autenticitet, med en fortælling. Vi vil vide noget om, hvordan produktet er blevet til og hvilke tanker der ligger til grund for produktionen. Interessant nok sker akkurat det samme lige nu i bog-, film- og musikbranchen. Her hedder fænomenet blot "the long tail", den lange hale. Det skyldes, at forlagene i den digitale tidsalder kan antage alle mulige - og umulige - værker til udgivelse. Det koster ikke noget så længe kunderne er parat til selv at downloade musikken, filmen eller bogen. Derfor kan man udbyde værker der måske kun købes af 25 kunder om året. Man kan have millioner af tilbud på nettet - så længe de ikke kræver hyldeplads.
Nu kan man endnu ikke downloade en karton mælk - der skal hyldemeter til. Efterhånden skal vi regne med at mejerihylderne bliver lige så lange som vin- og ølhylderne. Det startede med Thise, Naturmælk og Øllingegård. Arla følte konkurrencen - ikke i begyndelsen, men efterhånden. Først kom Arlas økologiske og så kom Arla-Express mælk. Det standser ikke her, nu kommer Arlas Egnsmælk, altså mælk fra en bestemt egn. Og mon ikke det fortsætter til vi har mælk fra en bestemt gård - ja, en bestemt ko. Og så har vi ikke talt om ost og smør - her sker naturligvis det samme.
Supermarkederne skal snart udvide og vi skal som forbrugere ud på lange spadsereture i butikkerne. Vi har imidlertid selv bedt om det. Ja, ja, siger læseren, det vi taler om her er produkter, der har en vis høj interesse hos forbrugerne, men så er der alle stabelvarerne. Dem behøver der kun være ét tilbud i. Det er der ikke nogen grund til at tro på. Vent blot et par år og gå så til hylderne med rengøringsmidler. Rengøringsmidler? Sulfo er vel sulfo og vaskepulver er vel vaskepulver? NEJ, i hvert fald ikke i løbet af et par år. Det er begyndt i USA med et produkt, der hedder "Method". De reklamerer med rengøringsmidler, der er emballeret så smukt, at man ikke behøver gemme dem væk i kosteskabet. De er designede og i smukke farver. Vaskepulver bliver til et spørgsmål om, hvilket design, du foretrækker. Smag og behag er som bekendt forskellig. Den maskuline emballage - sort og med fartstriber til manden, der skal hjem og gøre rent. Vent og se! Det kommer snart til et supermarked nær dig, kære læser.
Vi taler altså om et stadigt voksende antal produktvarianter indenfor stadig flere varekategorier. Er der nogen ende på det? Den internationalt berømte danske marketingguru Martin Lindstrøm slår fast at, i fremtiden skal et brand blive til i samarbejde med kunden. Man skal kunne sætte sit personlige præg på det, det må gerne være i brandets univers, men med et personligt touch. En parfumeributik i London, Miller Harris, tilbyder eksempelvis sine kunder at blande deres egen personlige parfume - en som ingen anden i hele verden har magen til. Det er et godt eksempel på et brand, der samtidig er et personligt produkt. Prisen ligger dog i den dyre ende, kr. 60.000.
Sagen er blot at individualisering - som er trenden - kun lader sig gøre for nogle produkters vedkommende. Personligt smør, bestil din egen ost? Nej, ikke rigtigt - og dog. Tuborg har lige lanceret - via internettet - den selv-designede etiket til din øl. Så får man en pilsner som ingen anden i hele verden har magen til. Ikke indholdet, men etiketten. Vi må nok erkende, at det personlige produkt nok har en gylden fremtid, men at den går via internettet og uden om supermarkedet. Kan man bestille sin egen osteetiket? Ja, det er ikke utænkeligt: private, der har en særlig interesse, men især restauranter og kantiner.
Supermarkederne bliver altså større i takt med at flere og flere produkter bliver iscenesat og træder ind i oplevelsesøkonomien. Det indebærer ikke at discountprodukterne forsvinder - vi orker ikke at købe fortællinger hele tiden og i alle produkter. Tendensen er dog klar, når vi taler dagligvarer, herunder fødevarer. De kommer til at udgøre en stigende andel af privatforbruget. Det er værd at lægge mærke til. Statistikken siger, at vi i slutningen af 1940erne brugte næsten 50 % af vores indtægt på mad og drikkevarer. Det er så i de forløbne ca. 50 år dalet til 16 %. Billig mad i fine køkkener. Det kan ikke blive ved og det gør det heller ikke. Supermarkedet, der blev lanceret som den effektive indkøbsmaskine, udvikler sig til et tempel i oplevelsesøkonomien - stille og roligt.
